Классы клиентов в B2B: как построить коммуникацию с каждым типом?
Для успешной работы в сфере B2B важно понимать, что клиенты отличаются по своим ролям, потребностям и приоритетам.
Выделяются три основные категории клиентов: экономический покупатель, технический покупатель и конечный эксплуатант. Для каждой из них требуется свой подход в коммуникации, продуктовых предложениях и сопровождении. Разберем их особенности и ключевые элементы Customer Journey Map (CJM).
1. Экономический покупатель: деньги за деньги
Кто это:
- Владельцы бизнеса, коммерческие директора, финансовые подразделения.
Этот тип клиентов рассматривает любые затраты как инвестиции, которые должны приносить измеримую прибыль.
Что важно для клиента:
- Прямой ROI (Return on Investment). Они хотят видеть очевидную экономическую выгоду от сотрудничества. Например: «Вы платите 1 млн рублей, а получаете 2 млн дополнительных доходов».
- Непрямая выгода. Это может быть экономия времени, повышение эффективности процессов или репутационные бонусы, которые также можно перевести в денежный эквивалент.
Взаимодействие с новшествами:
- Новшества воспринимаются положительно, если они обещают рост доходов или снижение расходов.
CJM для экономического покупателя:
Ключевые точки взаимодействия:
- Индивидуальная коммуникация. Личное общение через встречи, звонки, e-mail.
- Демонстрация выгоды. Кейсы, цифры, диаграммы и ROI-калькуляторы.
- Очное общение. Конференции, бизнес-мероприятия, где агентство выступает как эксперт.
- Интеллектуальное лидерство. Выступления сотрудников агентства на тематических мероприятиях, статьи в деловых изданиях.
Примеры контента:
- Кейс: «Как клиент увеличил выручку на 30% с помощью нашего подхода».
- Презентации с расчетами окупаемости проектов.
- Анализ экономической выгоды по проектам конкурентов.
Каналы:
- Персональные встречи.
- Почтовые рассылки с аналитическими отчетами.
- Статьи и аналитика в бизнес-изданиях.
2. Технический покупатель: соответствие стандартам и стабильность
Кто это:
- Маркетологи, программисты, аналитики внутри компании заказчика.
Эти клиенты фокусируются на том, чтобы продукт соответствовал техническим требованиям, был надежным и не нарушал существующие процессы.
Что важно для клиента:
- Стабильность и надежность. Продукт должен быть проверенным и безопасным, а его внедрение — минимально тревожным.
- Соответствие стандартам. Готовность предоставить всю документацию и доказательства качества.
Взаимодействие с новшествами:
- Скептически относятся к инновациям, если они угрожают привычным процессам. Однако, если новшество становится стандартом в отрасли, интерес может возрасти.
CJM для технического покупателя:
Ключевые точки взаимодействия:
- Техническая документация. Подробные описания услуг, спецификации, стандарты.
- Кейсы и исследования. Демонстрация успешных внедрений у других клиентов.
- Анализ индустрии. Отчеты, которые показывают, как тренды влияют на рынок.
Примеры контента:
- White paper: «Как наше решение интегрируется с вашей CRM».
- Презентация: «Технические стандарты и регламенты нашей услуги».
- Отчет: «Тренды digital-маркетинга 2024 года».
Каналы:
- Вебинары и презентации.
- Публикации в профессиональных изданиях.
- Индивидуальные онлайн-демонстрации.
3. Конечный эксплуатант: комфорт и удобство
Кто это:
- Руководители отделов продаж (РОП), маркетологи, операционные директора, которые непосредственно взаимодействуют с продуктом или его результатами.
Что важно для клиента:
- Удобство и комфорт. Продукт или услуга должны быть простыми в использовании.
- Поддержка кастомизации. Возможность адаптации продукта под потребности пользователя.
- Постоянство процессов. Избегают изменений, которые требуют от них больших временных или финансовых затрат на обучение.
Взаимодействие с новшествами:
- Внедрение новых функций без предварительного запроса может быть воспринято негативно, так как оно требует изменения привычных рабочих алгоритмов.
CJM для конечного эксплуатанта:
Ключевые точки взаимодействия:
- Обучающие материалы. Инструкции, чек-листы, видеоуроки.
- Лайфхаки. Практические советы, которые упрощают повседневную работу.
- Вебинары. Тематические встречи, где объясняется, как максимально эффективно использовать продукт.
Примеры контента:
- Видео: «Топ-5 лайфхаков по работе с нашей платформой».
- Чек-лист: «Как запустить рекламную кампанию за 5 шагов».
- Вебинар: «Оптимизация повседневных процессов с помощью нашего решения».
Каналы:
- Социальные сети.
- Обучающие платформы.
- Личная поддержка через helpdesk.
Универсальные подходы для разных классов клиентов
Хотя каждая категория клиентов требует уникального подхода, есть несколько универсальных стратегий, которые работают для всех:
- Ориентация на доверие. Демонстрация опыта и экспертизы в отрасли.
- Гибкость в коммуникации. Возможность подстраивать формат общения под клиента (онлайн, офлайн, индивидуально, массово).
- Аналитика и доказательства. Использование кейсов, статистики и отчетов.
Заключение
Понимание различий между экономическим покупателем, техническим покупателем и конечным эксплуатантом позволяет бизнесу эффективно выстраивать стратегии взаимодействия. Для каждого класса важна не только своя система аргументации, но и подходящие инструменты коммуникации.
Web Armada помогает B2b сегменту выделиться на рынке, демонстрируя глубокую экспертизу и индивидуальный подход к клиентам.
