Немного о компании PRAGMATIC INSTITUTE

Pragmatic Institute предоставляет комплексное обучение и сертификацию менеджерам по продуктам, маркетологам, дизайнерам и специалистам по обработке данных по всему миру. Pragmatic Institute разработал передовую стратегию построения эффективных баттл-карт.

Sales battle cards (далее баттл-карты) помогают торговым представителям оставаться на шаг впереди конкурентов, готовиться к продуктивным разговорам с потенциальными клиентами и создавать более эффективные торговые презентации.

Что такое баттл-карты?

Баттл-карты — это стратегические документы, которые помогают отделу продаж лучше понимать своих конкурентов и разрабатывать более эффективные стратегии взаимодействия с клиентами. Они содержат ключевую информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, а также тактиках, которые можно использовать для увеличения прибыли.

Когда отделы продаж впервые начали использовать баттл-карты, они, как правило, представляли собой односторонние листы бумаги, которые размещались на столах или рабочих станциях для быстрого ознакомления с ними во время взаимодействия с продавцами. Это был простой, но эффективный инструмент. Когда сотрудники открывают для себя полезные инструменты, они часто стремятся повысить их функциональность и эффективность. В конечном счете, их цель — усовершенствовать эти инструменты.

Первоначально усовершенствования часто были направлены на создание формата, который был бы более удобным для чтения или визуально привлекательным. Однако многие организации считают, что количество приравнивается к качеству, и «улучшение» инструмента часто означает его расширение. Отчеты с длинным текстом и презентации с большим количеством слайдов не являются удобными инструментами для использования торговыми представителями. Вместо этого эта информация хранится в громоздких цифровых файлах, к которым редко обращаются.

Однако оригинальная односторонняя Баттл-карта представляла собой серьезную проблему для отделов продаж. Им требовался инструмент, который был бы прост в использовании и позволял быстро ориентироваться при взаимодействии с продавцами. Простота карты сделала ее ценным ресурсом для специалистов по продажам.

Для того чтобы вести убедительную дискуссию о продуктах и услугах, сотрудникам требуется точная информация о компании и ее конкурентах. Баттл-карты могут стать полезным инструментом для сотрудников, работающих с клиентами.

Мы предлагаем вернуться к основам и создавать простые одностраничные баттл-карты. Бессмысленно создавать инструмент, который сотрудники отдела продаж посчитают ненужным.

Ваша карточка должна быть:

1. Читаемой и понятной. Язык, используемый в карточке, должен быть ясным и естественным, чтобы человек мог легко прочитать предложение, и оно не звучало натянуто или заученно.
2. Легкодоступной. Храните информацию в удобном для менеджера формате, таком как CRM-система или простой документ Word, таблица Excel или PDF.
3. Быстро обновляющейся. Неверная информация может подорвать доверие между вашим отделом продаж и потенциальными клиентами. Один случай ложной информации может привести к тому, что продавец больше никогда не воспользуется ресурсом. Убедитесь, что карточки – это живые документы, предназначенные для изменений.
4. Одноформатной. Используйте одинаковый формат для всей информации, чтобы членам команды было проще переключаться между карточками. Если отзывы будут располагаться в разных местах на каждой карточке, они потратят драгоценное время на то, чтобы разобраться в информации, вместо того чтобы подготовиться к звонку или ответить клиенту.

Идеальная визитная карточка продавца проста, но создать ее непросто. Сложно определить наиболее актуальную информацию, которая поможет торговым представителям в конечном итоге выиграть сделку.

Ваша баттл-карта также может содержать дополнительную информацию для сотрудников отдела продаж, которые хотят углубиться в данные или узнать больше о конкретном продукте на сайте конкурента. Ссылка на проверенные источники поможет вашей команде укрепить доверие к информации и повысить вероятность того, что они будут использовать баттл-карты.

Распространенные типы баттл-карт

1. Обзор конкурентов. Дайте краткий обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
2. Выигрыш/проигрыш. Проанализируйте прошлые взаимодействия с конкурентами по продажам и определите закономерности успеха и неудачи.
3. Работа с возражениями. Подготовьте ответы на распространенные возражения, которые могут выдвигать ваши клиенты.
4. Товарные карточки. Создавайте карточки, в которых подчеркиваются особенности и преимущества вашего продукта по сравнению с продуктами конкурентов.
5. Ценовые карточки. Разрабатывайте ценовые стратегии для устранения любых расхождений в ценах между вашими продуктами и предложениями конкурентов.

Важно отметить, что дизайн таких карточек должен быть функциональным, а не эстетичным. Хотя графики и диаграммы могут помочь вам наглядно представить информацию, всегда предпочтительнее простой в редактировании контент.

Помните, что точность информации имеет решающее значение. Вы не можете просто сказать: «О, у наших конкурентов что-то изменилось, поэтому мы обновим это через несколько недель». Информация всегда должна быть точной, иначе инструмент не будет эффективным, и ваша команда не будет его использовать.

Когда дело доходит до дизайна, важно обеспечить единообразие каждой баттл-карты. Независимо от того, находитесь ли вы в “Папке A” или “Папке B”, или просматриваете “Конкурента A” или “Конкурента B”, вы найдете похожую информацию в похожих местах, и она будет представлена в похожем формате. Такая согласованность облегчает поиск и использование баттл-карт.

Кроме того, было бы полезно, чтобы баттл-карты были доступны в каком-либо цифровом формате в общем файле, чтобы у каждого был доступ к последней версии каждой карты. Это может быть общий Google диск с папками для каждого конкурента, или он может храниться в программном обеспечении CRM или базе знаний.

Структура баттл-карт

1. Карты борьбы с конкурентами (обзор конкурентов)

Цель данной баттл-карты — помочь продавцу быстро определить сильные и слабые стороны конкурента и то, как эти элементы соотносятся с вашей организацией.

В первую очередь, эти карточки должны быть посвящены вашим самым серьезным конкурентам, о которых вы постоянно упоминаете в разговорах или при поиске потенциальных клиентов.

Не каждый клиент скажет: “Я тоже подумываю о том, чтобы обратиться в компанию X за этим продуктом или услугой”.

Это слишком упростило бы нашу работу. Вместо этого клиенты, скорее всего, будут задавать вопросы или произносить ключевые фразы, которые могут определить, какие конкуренты, с которыми они общались или которые они изучали.

Отдел продаж всегда должен внимательно прислушиваться к подсказкам клиентов, чтобы они знали, какая информация принесет пользу их бизнесу, основываясь на том, какую информацию они считают наиболее актуальной.

Чем раньше ваш отдел продаж сможет определить, что в сделке участвует конкурент, тем лучше он сможет ответить на распространенные вопросы и соображения клиентов.

Вот пример с фиктивной продуктовой компанией.

Рекомендуемые элементы:

• Краткое описание конкурента. Что компания предлагает и кому?
• Список сильных сторон, которые привлекают ваших потенциальных клиентов.
• Список слабых сторон, которые, по мнению ваших потенциальных клиентов.
• Основные продукты и услуги.

Пример баттл-карты

2. Баттл-карты победы/поражения (выигрыш/проигрыш)

Цель этих баттл-карт — быстро и четко определить, почему ваша компания победит конкурентов или проиграет.

Чтобы начать создавать эту карту, используйте сильные и слабые стороны, которые вы указали для конкурента на первой баттл-карте. После каждой из слабых сторон вашего конкурента напишите краткую историю, в которой подчеркните слабые стороны вашего потенциального клиента. После каждой из сильных сторон вашего конкурента напишите краткую историю, в которой подчеркните, почему это не поможет решить главную проблему вашего потенциального клиента.

Рекомендуемые элементы:

• Сильные сторон конкурента
• Слабые стороны конкурента
• Истории, которые либо подчеркивают слабые стороны, либо преуменьшают сильные стороны.

Ниже приведен пример баттл-карты для компании, конкурирующей с нами выдуманной. 

3. Карточки по работе с возражениями

Цель карточек действий с возражениями — дать точные и последовательные ответы на конкретные возражения, которые клиенты неизменно предъявляют к вашему продукту. Скорее всего, ваш отдел продаж регулярно сталкивается с несколькими из этих возражений.

Чтобы приступить к составлению таких карточек, вам необходимо собрать информацию у своего отдела продаж. Попросите их в течение одной недели отслеживать каждое возражение, с которым они сталкиваются во время телефонных звонков. Запишите это возражение в таблицу Excel или в какой-либо другой документ, где результаты легко классифицировать и систематизировать. Выделяйте каждый раз, когда возникает конкретная возражения были перечислены несколько раз.

Затем спросите у своего отдела продаж, как они отреагировали на эти возражения. Какие ответы привели к появлению нового клиента, а какие — к упущенной возможности?

Для некоторых компаний может оказаться полезным записывать разговоры о продажах, чтобы собрать эти данные, а затем совместно с производственными командами разработать идеальный ответ, основанный на понимании рынка и конкурентов.

Эта карточка должна содержать простые и понятные ответы на общие темы.

Рекомендуемые элементы:

• Возражения
• Список встречных требований

Это очередной пример компании, которая конкурирует против фиктивной компании “Х”

4. Товарные баттл-карты

Цель товарных карточек — предоставить вашему отделу продаж всю необходимую информацию о конкретном продукте, который они продают. Ваши потенциальные клиенты могут сравнивать цены, характеристики и опыт использования.

Лучшие рекламные объявления о товарах ориентированы не на конкурентов, а на клиентов. Когда вы фокусируетесь на болевых точках, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, вы даете ей информацию, которая поможет им взвесить, какие варианты помогут решить их самые большие проблемы.

Такие рекламные объявления также могут быть полезными для обучения для новых сотрудников отдела продаж, которые, возможно, не так хорошо знакомы с продуктами вашей компании и конкурентами, предлагающими аналогичные варианты.

Рекомендуемые элементы:

• Краткое сравнение характеристик
• Список проблемных точек клиентов и ответ на вопрос, почему продукт вашей компании лучше всего подходит для решения их проблемы.
• Сильные стороны продукта
• Слабые стороны продукта

5. Карты ценовой борьбы (Ценовые карточки)

Цель этой карты — дать вашему отделу продаж представление о ценовых стратегиях ваших конкурентов. Вы также можете сравнивать цены, но каждый ценовой пункт должен включать информацию о продукте, чтобы избежать «гонки на понижение» в вашей ценовой стратегии. В этой карточке также должны быть указаны возможности для ведения бесед, основанных на ценностях.

Возможно, было бы полезно перейти к карточке продукта, чтобы избежать необходимости повторять информацию о продукте в вашей карточке с ценами. Вы также можете перейти к карточке «Борьба с возражениями».

Получение этой информации иногда может быть сложной задачей, поскольку конкуренты не всегда раскрывают структуру ценообразования на свои продукты. При разработке этой стратегии вы будете полагаться на исследования и информацию отдела продаж.

Рекомендуемые элементы:

• Краткое описание ценовой стратегии продукта
• Сравнение цен, включая цены любого уровня

Сколько баттл-карт нужно вашему бизнесу?

Ответ прост: столько, сколько вам абсолютно необходимо, но не больше.

Если вы пытаетесь угнаться за десятками конкурентов, они быстро станут бесполезным и громоздким инструментом для управления. Если вы попадетесь в эту ловушку, это не решит первоначальную проблему. Найдите основных 3-5 конкурентов и просмотрите их.

Выглядит ли информация достоверной? Если да, то подготовьте математические данные и ссылки на них. Вы не можете предсказать направление каждого разговора, но вы можете настроиться на успех, если немного спланируете.

Важно помнить, что эти документы являются инструментами, а не задачами. Если вы тратите больше времени на создание и редактирование баттл-карт, чем на их использование при звонках по продажам, то вам придется повторить свои действия и выяснить, где что-то пошло не так. Слишком много информации будет мешать Вашему менеджеру.

Создайте свою колоду баттл-карт и представьте ее в качестве прототипа. Попросите свои команды честно рассказать, чем они полезны, а когда бесполезны. Дорабатывайте, а затем еще раз дорабатывайте. Со временем, при правильном количестве, Вы получите в свое распоряжение надежный инструмент, который поможет вам и вашей команде по продажам одержать победу.

Для успешной работы в сфере B2B важно понимать, что клиенты отличаются по своим ролям, потребностям и приоритетам.

Выделяются три основные категории клиентов: экономический покупатель, технический покупатель и конечный эксплуатант. Для каждой из них требуется свой подход в коммуникации, продуктовых предложениях и сопровождении. Разберем их особенности и ключевые элементы Customer Journey Map (CJM).

1. Экономический покупатель: деньги за деньги

Кто это:

• Владельцы бизнеса, коммерческие директора, финансовые подразделения.
  Этот тип клиентов рассматривает любые затраты как инвестиции, которые должны приносить измеримую прибыль.

Что важно для клиента:

1. Прямой ROI (Return on Investment). Они хотят видеть очевидную экономическую выгоду от сотрудничества. Например: «Вы платите 1 млн рублей, а получаете 2 млн дополнительных доходов».
2. Непрямая выгода. Это может быть экономия времени, повышение эффективности процессов или репутационные бонусы, которые также можно перевести в денежный эквивалент.

Взаимодействие с новшествами:

• Новшества воспринимаются положительно, если они обещают рост доходов или снижение расходов.

CJM для экономического покупателя:

Ключевые точки взаимодействия:

• Индивидуальная коммуникация. Личное общение через встречи, звонки, e-mail.
• Демонстрация выгоды. Кейсы, цифры, диаграммы и ROI-калькуляторы.
• Очное общение. Конференции, бизнес-мероприятия, где агентство выступает как эксперт.
• Интеллектуальное лидерство. Выступления сотрудников агентства на тематических мероприятиях, статьи в деловых изданиях.

Примеры контента:

• Кейс: «Как клиент увеличил выручку на 30% с помощью нашего подхода».
• Презентации с расчетами окупаемости проектов.
• Анализ экономической выгоды по проектам конкурентов.

Каналы:

• Персональные встречи.
• Почтовые рассылки с аналитическими отчетами.
• Статьи и аналитика в бизнес-изданиях.

2. Технический покупатель: соответствие стандартам и стабильность

Кто это:

• Маркетологи, программисты, аналитики внутри компании заказчика.
  Эти клиенты фокусируются на том, чтобы продукт соответствовал техническим требованиям, был надежным и не нарушал существующие процессы.

Что важно для клиента:

1. Стабильность и надежность. Продукт должен быть проверенным и безопасным, а его внедрение — минимально тревожным.
2. Соответствие стандартам. Готовность предоставить всю документацию и доказательства качества.

Взаимодействие с новшествами:

• Скептически относятся к инновациям, если они угрожают привычным процессам. Однако, если новшество становится стандартом в отрасли, интерес может возрасти.

CJM для технического покупателя:

Ключевые точки взаимодействия:

• Техническая документация. Подробные описания услуг, спецификации, стандарты.
• Кейсы и исследования. Демонстрация успешных внедрений у других клиентов.
• Анализ индустрии. Отчеты, которые показывают, как тренды влияют на рынок.

Примеры контента:

• White paper: «Как наше решение интегрируется с вашей CRM».
• Презентация: «Технические стандарты и регламенты нашей услуги».
• Отчет: «Тренды digital-маркетинга 2024 года».

Каналы:

• Вебинары и презентации.
• Публикации в профессиональных изданиях.
• Индивидуальные онлайн-демонстрации.

3. Конечный эксплуатант: комфорт и удобство

Кто это:

• Руководители отделов продаж (РОП), маркетологи, операционные директора, которые непосредственно взаимодействуют с продуктом или его результатами.

Что важно для клиента:

1. Удобство и комфорт. Продукт или услуга должны быть простыми в использовании.
2. Поддержка кастомизации. Возможность адаптации продукта под потребности пользователя.
3. Постоянство процессов. Избегают изменений, которые требуют от них больших временных или финансовых затрат на обучение.

Взаимодействие с новшествами:

• Внедрение новых функций без предварительного запроса может быть воспринято негативно, так как оно требует изменения привычных рабочих алгоритмов.

CJM для конечного эксплуатанта:

Ключевые точки взаимодействия:

• Обучающие материалы. Инструкции, чек-листы, видеоуроки.
• Лайфхаки. Практические советы, которые упрощают повседневную работу.
• Вебинары. Тематические встречи, где объясняется, как максимально эффективно использовать продукт.

Примеры контента:

• Видео: «Топ-5 лайфхаков по работе с нашей платформой».
• Чек-лист: «Как запустить рекламную кампанию за 5 шагов».
• Вебинар: «Оптимизация повседневных процессов с помощью нашего решения».

Каналы:

• Социальные сети.
• Обучающие платформы.
• Личная поддержка через helpdesk.

Универсальные подходы для разных классов клиентов

Хотя каждая категория клиентов требует уникального подхода, есть несколько универсальных стратегий, которые работают для всех:

1. Ориентация на доверие. Демонстрация опыта и экспертизы в отрасли.
2. Гибкость в коммуникации. Возможность подстраивать формат общения под клиента (онлайн, офлайн, индивидуально, массово).
3. Аналитика и доказательства. Использование кейсов, статистики и отчетов.

Заключение

Понимание различий между экономическим покупателем, техническим покупателем и конечным эксплуатантом позволяет бизнесу эффективно выстраивать стратегии взаимодействия. Для каждого класса важна не только своя система аргументации, но и подходящие инструменты коммуникации.

Web Armada помогает B2b сегменту выделиться на рынке, демонстрируя глубокую экспертизу и индивидуальный подход к клиентам.

Сокращение AIDA означает «Внимание, интерес, желание (или решение), действие», и это один из основополагающих принципов большинства современных маркетинговых и рекламных мероприятий. На самом деле, часто говорят, что если вашему маркетингу или рекламе не хватает только одного из четырех шагов AIDA, он провалится. И это не удастся.

Теперь, хотя это предупреждение не совсем верно (кампания брендинга или осведомленности необязательно нуждается в шаге Действия в этом смысле этого слова), вам нужно знать об AIDA и использовать его по возможности.

Это правило, которому нужно научиться, прежде чем его сломать. Итак, давайте погрузимся в один из краеугольных камней современного маркетинга и рекламы … модель AIDA.

Откуда взялась AIDA?

Пионер в области рекламы и продаж в Америке Элиас. Св. Элмо Льюис, легенда, введенная в рекламный зал славы в 1951 году, придумала фразу и подход. Это началось еще в 1899 году, когда Льюис говорил о том, чтобы «бросить вызов читателю, сообщить ему, сделать из него клиента».

К 1909 году это происходило несколько раз, становясь «привлекать внимание, пробуждать интерес, убеждать и убеждать». Это недалеко от модели AIDA, которая сейчас используется во всем мире.

Первый шаг AIDA — ВНИМАНИЕ

Также называется «Осознание», это та часть, которая часто игнорируется большинством рекламодателей сегодня. Предполагается, что люди найдут продукт или услугу столь же интересными, как и клиент, но это редко бывает.

К сожалению, многие объявления сразу переходят на интерес и, таким образом, обходят внимание, что объявление обречено на провал. Объявление может быть настолько умным или убеждающим, как вы хотите, если никто не видит его, в чем смысл?

Чтобы привлечь внимание потребителя, лучший подход называется срыв. Это техника, которая буквально заставляет потребителя обратить внимание.

Это можно сделать разными способами, в том числе:

Местоположение. Размещение объявлений в очень неожиданных ситуациях. Это часто называют партизанской или окружающей средой.

Фактор шока: заставить людей обратить внимание можно легко сделать с шоком. Это можно сделать разными способами, причем очень распространенным является сексуально провокационный образ. Конечно, все, что бы вы ни делали, должно быть каким-то образом связано с продуктом.

Персонализация: Трудно проигнорировать что-то, если оно нацелено на вас конкретно. Это больше не касается прямой почтовой рассылки, поскольку все это персонализировано. Но представьте, что читаете газетное объявление и видите свое имя в заголовке. Вы бы продолжили читать?

Второй шаг AIDA — ИНТЕРЕС

Как только вы привлекли их внимание, вы должны сохранить его. Это на самом деле гораздо сложнее, чем первый шаг,  особенно если ваш продукт или услуга не интересны для начала (подумайте о страховании или банковских продуктах).

Многим компаниям удалось провести это красиво, получив информацию в интересном и запоминающемся виде.

Если вы пишете прямую почтовую рассылку, не грузите  читателя десятками страниц тяжелого текста.

Держите внимание потребителя легким для чтения и разбивайте информацию с необычными подзаголовками и иллюстрациями. Это не должно быть тяжелой работой, в конце концов, вы работаете на будущее.

Третий шаг AIDA (иногда называемый «решением») — ЖЕЛАНИЕ

Вы привлекли их внимание, и сохранили его. Теперь ваша задача — вызвать желание. Вы должны превратить рассказ, который вы повествуете, в один, который не только чрезвычайно важен для перспективы, но и непреодолим. Infomercials на самом деле делают это очень хорошо, показывая продукты в десятках различных ситуаций. «Конечно, это хорошая сковорода, но знаете ли вы, что она может также приготовить целого жареного цыпленка и одновременно делать бокалы? И это тоже может сделать десерт, плюс его легко чистить и не занимает никакого пространства». Вы продолжаете расслаиваться на факты, смешиваясь в определенном характере и убедительности, пока у зрителя или читателя не будет только один вывод — «Эта вещь определенно для меня!На самом деле, я поражен, что так долго могу жить без него! »

В печально известной сцене Гленгарри Гленн Росс с участием Алек Болдуина (в лучшем случае) этот шаг называется «Решение». Это также важно, но делает дополнительный шаг, чтобы предположить, что желание уже выполнено, и решение о покупке достигнуто (или нет, если вы сделали плохую работу по продаже).

Заключительный шаг AIDA — ДЕЙСТВИЕ

Если потребитель по-прежнему с вами на данный момент, вам остается выполнить одну работу. Это, конечно, самая важная работа, и ее часто называют «закрытием продажи». В зале суда это будет итоговое резюме от юриста. Он уже разобрал дело, теперь пришло время запечатать сделку и убедить вас согласиться с их аргументом.

То же самое можно сказать и о продаже продукта. И еще раз, рекламные ролики делают это хорошо (хотя это грубо, мягко говоря). Продемонстрировав продукт и убедившись, что он вам нужен, они закрывают продажу с потрясающим предложением. Это призыв к действию (CTA).

Но даже идеально выстроенная воронка AIDA разобьется о скалы реальности, если в ее основе — слабый, размытый или шаблонный оффер. Вы можете мастерски привлечь внимание (A), разжечь интерес (I) и создать желание (D), но на этапе действия (A) потенциальный клиент споткнется. Почему? Потому что он не поймет: «Почему именно вам?», «Почему именно сейчас?» и «Почему вы, а не вон тот гигант с рынка?».

Мы в Web Armada видим это каждый день. К нам приходят компании, которые уже «всадили» в маркетинг огромные бюджеты. У них есть сайты, настроена реклама, они пробовали разные форматы. Но выхлопа нет. Или он есть, но экономически неэффективен. Проблема часто не в каналах трафика, а в смыслах. Конкуренты копируют друг друга, клиент видит однотипные заголовки «качественно/недорого/индивидуально», и его рецепторы замыливаются. Четвертый шаг AIDA не срабатывает, потому что не закрыт самый главный страх — страх ошибиться.

Как мы превращаем AIDA в работающую систему продаж?

Мы не просто «делаем красиво». Мы проводим ту самую 3-факторную аналитику, о которой пишем везде. Мы обзваниваем ваших конкурентов, берем интервью у ваших клиентов и находим ту единственную интонацию, на которую откликнется рынок.

Мы помогаем сформулировать оффер, от которого невозможно отказаться. Не абстрактный «европейский сервис», а конкретное обещание с цифрами, сроками и, что критически важно, гарантией в договоре. Хотите заявить рынку: «Удвоим продажи за 3 месяца или вернем деньги»? Мы знаем, как это упаковать в текст, в дизайн и в логику сайта так, чтобы это вызывало не скепсис, а доверие.

Вам нужен крутой оффер, который выстрелит?

Не надейтесь, что клиент сам додумает, чем вы лучше других. Сделайте этот выбор за него. Приходите в Web Armada. Мы проведем диагностику вашей текущей воронки, проанализируем конкурентов и спроектируем оффер, который идеально встроится в модель AIDA и гарантированно приведет к потенциалного клиента к целевому действию. Обсудим, продумаем, сделаем.