Как мы построили маркетинг фабрике мебели в Екатеринбурге: как мы помогли качественной трансформации мебельной компании и системно закрыть вопрос с загрузкой дизайнеров и производства.

Внимательно изучите, как реклама в интернете и работа с конверсиями может в корне поменять ситуацию с продажами и помочь взрастить компанию с низкой базовой точки?

↓

С какими вводными пришёл
клиент к нам в агентство?

С целью развития нового для себя направления наш заказчик приобрел готовый бизнес: производство и продажа мебели на заказ. В числе активов, вместе с нерешенным вопросом генерации клиентов нашему заказчику «по наследству» от предыдущих владельцев достался устаревший шаблонный сайт, который был подан как некий значимый актив при продаже бизнеса.

↓

На практике тестовые запуски показали, что старый сайт не приносит заказы, так как и морально и технически устарел, и с точки зрения конверсий приносил по факту нули.

С каким оффером работал Заказчик и каких клиентов привлекал до нашего сотрудничества?

Как и в большинстве первоначальных запросов,
сайт клиента не давал внятного предложения посетителям.

И как итог, компания не могла похвастаться очередью клиентов,
что уж тут говорить о том, насколько они были целевыми.
Рыбаки говорят: какая наживка, такая и рыбка.

Оффер на сайте до нашего погружения выглядел так:
«Закажите яркую кухню и сэкономьте до 40%»

Что в этом оффере примечательно:

1. Во главу угла ставится большая скидка.
2. Ставка на «яркость» исходя из догадок или случайного комментария клиента. Впоследствии через интервью выяснили что никто из клиентов не хочет, чтобы кухня была «ярким местом» в квартире, скорее наоборот, чем то связанным с уютом, теплом, спокойствием, и т.п.

И кого же привлекает такое предложение?
Правильно! Тех, кто хочет только скидку и тех, кто ради
этой скидки готов проглотить часть про «яркую кухню».

↓

Как решить задачу привлечения целевых клиентов с неработающим сайтом?

Правильно! Нужно изменить данные постановки задачи:

1. Выяснить, что в старом сайте не сработало и что сделать, чтобы сайт приносил конверсии.
2. Определить кто такой целевой клиент (идеальный, желаемый!) для данной компании и зачем он покупает кухню на самом деле.
3. Проработать смыслы, которые будут бить в потребности клиента на его языке: что ценно именно этой желаемой целевой аудитории.
4. Разработать сайт и рекламные материалы, которые вызывают целевую реакцию:
   — Это именно то, зачем я покупаю кухню! Беру!

↓

Какие инструменты использовали для увеличения конверсии сайта?

Параллельно с анализом конкурентов и работой над смысловой упаковкой через интервью с заказчиком, мы анализировали тепловые карты: карту кликов, карту скроллинга, аналитику форм и вебвизор. Важно было понимать, как вели себя пользователи, и какие «тупики» и «дыры» были на старом сайте.

Что показал аудит сайта и какие основные задачи были поставлены в связи с этим:

1. Общие фразы и рекламные клише

Очень низкое вовлечение и большой процент отказов был следствием слабой смысловой проработкой и изобилием рекламного клише на протяжении всего сайта.
↓Нужно было действовать оперативно и уже после первых интервью с заказчиком и его клиентами мы переписали заголовки у блоков и сделали их приближенными к тем формулировкам, на которых разговаривали клиенты.
↓Стояла задача запустить рекламу с допуском не оптимальной стратегии на старте, так как критично было получить хоть каких-то клиентов. Переупаковку сайта с точки зрения смыслов, переписку текстов делали уже на готовом проекте.

В чем на самом деле была проблема в компании, так это в том, что компания пыталась в своей рекламной подаче делать все для всех и все делать как у всех. Именно это нам вместе с Заказчиком и предстояло решить:
Кто мы и в решении какой боли (через наш продукт) мы №1 для клиента?

2. Изобилие бесплатных лид-магнитов вместо целевых действий

Основные клики приходились на бесплатные подарки и на «Скачать бесплатный каталог». Прямую заявку на консультацию или замер не оставляли.
↓Мы убрали все бесплатности (все каталоги, подарки без продвижения по воронки) и огромные скидки. Скидки в этой нише особо опасны, они притягивают «охотников за низкой ценой», а целевых клиентов отталкивают, так как выглядят как фикция и обман.
↓После проработки смысловой составляющей уже можно было сделать основной упор на целевое действие: замер + дизайн проект. Без проработки смыслов прямые призывы к действию расценивалось бы как слабое предложение, так как взамен стрессовому действию со стороны клиента, ничего ценного компанией бы не предлагалось.

3. Нарушена логика подачи информации и получалось несвязное повествование

Часто в поведении посетителей видели резкий уход после конкретных экранов на сайте, это подтверждала и карта скроллинга. Здесь, как это часто бывает, было налеплены блок за блоком потому что у всех так, или просто потому что «пусть будет так, я художник я так вижу!», а чтобы перепроверить так ли складно получилась подача информации творческая мысль видимо не долетела.
↓Внимательное изучение поведения пользователей и разработка карты путешествия потребителя (CJM) позволили прописать логику желаемого для клиента подачи информации.
↓АБ тестами мы проверили эту последовательность и (пусть и с небольшими корректировками) наш сценарий поведения пользователя на сайте оказался оптимальным для того чтобы свести на минимум процент отказов и для того, чтобы увеличить конверсию.
↓Как еще один полезный для бизнеса итог: клиенты, оставляющие заявку стали более осведомлены и ознакомлены с компанией, что облегчало установление контакта и повышало доверие и, как следствие, менеджерам по продажам стало легче закрывать клиентов на замер и дизайн-проект.

4. Компания была обезличена. Нужно было стать ближе к клиенту

Клиенты не понимали что это за компания и чем она примечательна среди других. Как итог, в компанию приходили лишь за ценой, так как ни другой ценности, ни доверия ни сайт не другие рекламные материалы вызывать не могли. теряла львиную долю клиентов.
↓Вместе с изменениями в части смыслов, мы познакомили рынок с компанией через публикацию дизайнеров и информации о них, с кем предстояло работать потенциальным клиентам. Увеличили тем самым доверие и выстроили очередь клиентов у некоторых дизайнеров (элемент человеческой симпатии никто не отменял).

Изменили названия моделей кухонь и помогли создать и ввести в модельный ряд новые позиции новые, на которые был спрос, но конфигураций и дизайна которых у компании не было.

Основные выводы работы со смыслами

У каждой компании свой от целевой «идеальный» клиент и свой продукт под него, у каждого собственника своя бизнес-модель и свои цели. Работа со смыслами строится исходя из целей собственника компании, текущих и целевых структур и бизнес-моделей. Не пытайтесь скопировать смыслы у конкурентов (в конце страницы будет инструкция что делать, если Вам нужно поработать над смыслами):

Как мы работали с рекламой?

Как и в любой бизнес-модели, в которой значимую долю продукта занимает монтаж и в которой продажа происходит через замеры и расчеты (пластиковые окна, двери, потолки, ремонт, и т.п.), ничего не работает лучше для получения целевого клиента как контекстная реклама. После ухода с Российского рынка Google Ads, основной упор делаем в таких компаниях на Яндекс Директ.

Работа состояла из трех компонентов:

1. Ежедневная работа над рекламой

• Собрали и вычистили семантическое ядро. Периодически проводили парсинг новой семантики, чтобы актуализировать и использовать более эффективные ключевые фразы и структуру групп объявлений.
• Создали структуру рекламных кампаний, написали продающие объявления с выгодами для клиентов.
• Запустили единую перфоманс-кампанию.
• Запустили РСЯ на посетителей сайтов конкурентов.
• Запустили, тестировали и вели до результата Мастера Кампаний (МК) отдельно на каждый сегмент ключевых запросов, на автотаргетинг, на каждый сегмент интересов, на посетителей сайтов-конкурентов и по ключевым словам конкурентов.
• Запустили поисковый автотаргетинг.
• Запустили РСЯ на автотаргетинг.
• Запустили РСЯ на интересы, с которых были целевые заявки.
• Запустили РСЯ на тех, кто интересуется обустройствам дома, чтобы заранее собирать контакты потенциальных клиентов, пока до них не дотянулись конкуренты с предложением кухонь.
• Провели тестирование гипотез получения клиентов в разрезе ГЕО: сегментация и тестирование как отдельных районов так и других городов, откуда так же хоть и редко, но приходили заявки. Хорошо сработали жители отдельных ЖК и несколько близ лежащих коттеджных поселков.
• Провели тестирование разных конфигураций моделей кухонь для определения наиболее конверсионных объявлений отдельно на поиске и отдельно на РСЯ.
• Проводим постоянный мониторинг и контроль срезов поступившего трафика с сегментацией по: ключевым фразам, площадкам, объявлениям, группам объявлений.
• Проводим проверку поискового трафика, добавляя новые минус-фразы.
• Проводим проверку РСЯ и чистку не конверсионных площадок и посетителей с размерами экранов с большим процентом отказов.
• Проводим работу со ставками, корректируя и оптимизируя ставки на уровне рекламных кампаний, объявлений и отдельных ключевых фраз. Повышаем ставки на высоко конверсионные объявления.
• Отслеживаем средние позиций показов объявлений, чтобы постоянно находиться в ТОПе рекламной выдачи.
• Ежедневная проверка поискового трафика.
• Для расширения воронки ежемесячно тестируем новые акции и замеряем с какой подачи и с какого предложения наибольший отклик у целевого клиента.

2. Ежедневное прослушивание звонков

• Чтобы держать руку на пульсе и отслеживать, что происходит с заявками, которые мы приводим в клиентский бизнес, мы ежедневное прослушиваем звонки и даем обратную связь по эффективности работы менеджеров Заказчика.
• Вместе с тем, мы не только анализируем сайты конкурентов, но периодически обзваниваем конкурентов, чтобы быть в курсе новых акций и спец предложений и своевременно реагировать на них контрофферами, чтобы не упускать сегменты целевой аудитории, которые очень важны бизнесу нашего Заказчика. Плюс ко всему собираем базу лучших практик с точки зрения разговоров конкурентов, добавляем в скрипты менеджерам и контролируем их исполнение.

3. Еженедельные изменения на сайте для повышения конверсий

• Отслеживали тепловые карты.
• Следили за процентами отказов и оперативно вносили изменения в рекламные кампании.
• Пристально смотрели за поведением пользователей через вебвизор, находили на каком этапе посетитель отваливался и добавляли «мяса» в эти блоки, либо меняли логику подачи информации.
• Проводили АБ тесты на каждом значимом смысловом узле сайта и по каждому призыву к действию.
• Обезвредили несколько спам атак, из-за которых могла «поплыть» статистика и все накопленные данные, по которым управляем проектом и принимаем решения по изменениям.

Каких результатов в продаже кухонь удалось добиться?

Как результат выстроили стабильный поток целевых обращений из интернета, значительно увеличен процент «идеальных клиентов». Через ежедневное прослушивание звонков и контроль качества отработки заявок увеличили конверсию в продажу, а работа со смыслами и переформатирование сайта на язык ценностей клиентов позволило увеличить средний чек и удовлетворенность от покупок. Непрерывная работа с конверсиями на всех уровнях помогло держать стоимость целевой заявки в зоне высокой окупаемости вложений в маркетинг (ROMI).

Еще одним приятным результатом сотрудничества стало то, что компания обратилась к нам за описанием продающих вакансий и построением рекламных кампаний для найма дизайнеров, так как текущими силами Заказчик перестал справляться с наплывом расчетов и заказов дизайн-проектов от клиентов.

↓

И что же делать, если Вы увидели что маркетингу в вашей компании есть куда расти?

Если Вы собственник компании (возможно, даже мебельной), чувствуете что вопрос с продажами нужно решать, и неважно, сейчас у Вас в компании уже есть виденье, нарезанное на задачи для маркетолога или Вы не понимаете с чего начать, оставляйте заявку в форме ниже. По нашей внутренней статистики 7 из 10 клиентов расширяют свое виденье, оно становится более глобальным, и в корне меняют ТЗ после общения с нами.

Это 100% будет полезно собственнику любого бизнеса, тем более, если Вы сейчас работаете с подрядчиками. Записывайтесь на бесплатную консультацию и убедитесь, что наши способы работы с маркетингом лучше и эффективней чем ваши текущие инструменты у ваших (скоро уже прошлых) подрядчиков.

Запишитесь на бесплатную консультацию в форме ниже и мы покажем что на самом деле нужно вашему бизнесу для генерации еще большей прибыли для Вас. До встречи!