Как эффективно квалифицировать клиентов 
с помощью методики BANT?

Часто в работе клиентским маркетингом мы плотно работаем и с их отделом продаж. Погружаясь в отдел продаж, одной из часто встречающихся больных тем в компании является квалификация клиента. Тут для многих компаний подходит как раскрученные СПИН продажи, так и недооцененный BANT.

BANT — это методика квалификации лидов в продажах, которая помогает продавцам определить, насколько потенциальный клиент подходит для их продукта или услуги. 

В рамках скоринга в B2B менеджер задает 4 группы вопросов:

1. B (Budget) — Бюджет. Определение денежного потенциала клиентов. Примеры вопросов: Какой бюджет заложен на этот год? Как планируете бюджет? Как построен процесс бюджетирование? Какую последнюю покупку совершали (из подобных, что мы предлагаем)?
2. A (Authority) — Авторитет или способность к принятию решения. Уровень контактного лица в иерархии в компании, насколько он приближен к центру принятия решений, или он и есть ЛПР.
3. N (Need) — Необходимость. Насколько четко сформулированы потребности клиента. Степень теплоты данного параметра варьируется от «да, обсуждался этот вопрос», и до «да, уже есть проект, выделенный бюджет, ответственный, календарный план мероприятий».
4. T (Time) — Временные сроки. На каком горизонте планируется реализация. Если нужно «уже вчера», то фактор времени высокий, если это планы грядущих лет, то фактор времени снижается.

Приоритезация по BANT

Чтобы отсортировать клиентов по теплоте BANT в обязательном порядке оцифровывается. Исходя из того, насколько высокий параметр у каждого фактора, каждому клиенту расставляем баллы от 1 до 10 каждому фактору:
B: 1 — 2 — 3 — 4 — 5 — 6 — 7 — 8 — 9 — 10 — определяем значения исходя из наших чеков.
A: 1 — 2 — 3 — 4 — 5 — 6 — 7 — 8 — 9 — 10 — определяем значения исходя из должности.
N: 1 — 2 — 3 — 4 — 5 — 6 — 7 — 8 — 9 — 10 — определяем значения исходя из того, как сформулирована потребность клиентом (от устного до подготовленного документа, бюджета, есть уже коммерческие предложения конкурентов и т.п.).
T: 1 — 2 — 3 — 4 — 5 — 6 — 7 — 8 — 9 — 10 — определяем по циклу сделки, это внутренние часы компании. Так для Т 10 баллов — это срочный цикл сделки, остальное пропорционально расписываем по баллам.

После чего полученные балы перемножаем.

Вот наглядный пример: есть два потенциальных контрагента:

Контрагент 1 с параметрами: B=2, A=4, N=7, T=5.
Коэффициент BANT=2х4х7х5=280.

Контрагент 2 с параметрами: B=1, A=10, N=6, T=2.
Коэффициент BANT=2х4х7х5=120.

Особенности приоритезации:

1. У каждой компании градация от 1 до 10 будет описывать свои четкие параметры, которые будут трактоваться внутри однозначно. Чтобы было понятно, к примеру, в разрезе N что такое 7 и чем отличается от 6.
2. Периодически (не меньше чем 1 раз в цикл сделки) приоритезацию по BANT у клиента нужно обновлять, так как в ходе переговоров ситуация меняется (со временем могут меняться бюджеты, должностные лица, более четко будет проявляться потребность, будет сокращаться время) и потенциальный клиент будет вставать в более высокий приоритет либо наоборот пессимизироваться.
3. Чтобы автоматизировать процесс подсчета, необходимо внедрить BANT в карточку клиента в CRM.
4. В некоторых случаях к BANT добавляется параметр «масштаб клиента» — М (так же от 1 до 10 скорится), тогда такая модель называется BANT+M.

4.1. Фактор M может мериться в объемах интересующего или стратегического фактора внутри клиента (например, в объеме станков, количестве сотрудников, обороте, активах, количестве кресел, кабинетов, номерного фонда, и т.п.).
4.2. Фактор M так же добавляется в пересчет коэффициента и позволяет скорректировать общий коэффициент, выровняв параметр, к примеру:
4.2.1. Если коэффициент BANT высокий, но клиент маленький по масштабу, то BANT+M скорректируется в меньшую сторону.
4.2.2. Если коэффициент BANT низкий, но клиент большой по масштабу (например, рассматривает нас чтобы протестировать на маленьком объеме), то BANT+M скорректируется в большую сторону.

ПроBANTировав базу, клиента с наивысшим баллом берем за 100% и распределяем приоритетность по принципу Парето (80/20) по категориям ABCD:

A — те, кто набрал от 80 до 100%;
B — те, кто набрал от 40 до 80%;
C — те, кто набрал от 20% до 40%;
D — те, кто набрал от 0 до 20%.

ABC — работа ведется с ними. D — компания ведет их учет, но с ними активно не работает. И далее уже стандартный процесс продаж, наверняка уже отлаженный в вашей компании.

Если в Вашей компании остро стоит вопрос привлечения клиентов или работы с качеством продаж, пишите, звоните, обязательно найдем решение ваших стратегических задач!