Конкурентная борьба

Конкурентная борьба: стратегия голубого океана   

Сегодня мы будем разрабатывать методы борьбы конкурентами, мы будем говорить о том, как привнести в ваш бизнес новые идеи, новые конкурентоспособные предложения, которые позволят вам не то, чтобы удержать старых клиентов, а привлечь в свой бизнес новых. Перед тем, как начать разговаривать о том, как изучать рынки, надо ли их изучать, что для этого нужно делать, я хотел бы обратить ваше внимание на ту ситуацию, в которой мы сегодня живём. Вы все не новички, у вас есть действующий бизнес,вы все прекрасно понимаете, что бизнес вести сегодня не так просто, как это было в 90-е годы, в 2000-е. В то время, может быть, и были какие-то сложности,связанные с юридическими вопросами, связанные вообще с безопасностью бизнеса, но, тем не менее, достаточно легко было запустить какое-то новое предприятие, новый магазин, произвести новый товар.Почему? Потому что был тотальный дефицит. Было очень много пустых ниш, было очень много продуктов, которые отсутствовали в том или ином регионе.

Для того, чтобы стать успешным предпринимателем, было достаточно привезти откуда-то из другого места определенный товар, просто выставить его на полке, и люди сметали вообще все, что бы вы там не поставили. На сегодняшний день ситуация изменилась, она изменилась радикально. Если вы сейчас обернетесь, зайдете в любой магазин, откроете любую газету, зайдете на сайт объявлений, сейчас вокруг нас есть все, что только можно вообразить: всевозможные услуги, всевозможные товары. Человек может приобрести всё что угодно, были бы деньги. Но и с этим проблема. Люди уже настолько много взяли кредитов, что им трудно брать новые. Если мы проанализируем, как идёт конкуренция на таких высококонкурентных рынках, то можно сказать следующее: все игроки рынка, они делают, примерно, одни и те же действия, они ведут себя одинаково.Что они делают?

• Первое — все смотрят друг на друга. Все смотрят: у кого какая новинка появилась, какой новый продукт выкинул конкурент на рынок, как обслуживают клиентов, что они предпринимают, какую новую рекламу запустили. То есть, все игроки рынка, все, кто конкурируют друг с другом, они смотрят друг на друга и смотрят кто что нового применил.
• Во-вторых, все пытаются удержать существующих клиентов. Все пытаются биться за одних и тех же людей.К чему это приводит?Приводит к тому, что пытаются сегментировать рынок всё больше и больше, пытаются уходить в ниши, пытаются сделать максимально клиентоориентированные предложения для какого-то узкого сегмента клиентов. Для чего? Для того, чтобы они остались с нами, чтобы не ушли к другим. Для того, чтобы сделать свой товар конкурентоспособным,все компании в такой ситуации пытаются копировать лучшее решение.То есть, мы начинаем соревноваться друг с другом в каких-то узких областях и начинаем дотягивать те параметры, которые и так уже высоки, но мы хотим сделать их еще лучше. 

   Если у нас, условно говоря, автомобиль разгоняется до сотни за 5 секунд, надо сделать за 4, а потом надо сделать за 3. Те, кто связан с производством, меня тут быстро поймут. Чем больше мы хотим усовершенствовать и так хороший продукт, тем больше финансовых затрат мы должны в это вложить. То есть, когда мы начинаем конкурировать друг с другом,пытаясь улучшить уже хорошее, мы начинаем вливать деньги в конкурентную борьбу, причем, деньги большие, а результаты получаются совсем маленькие по сравнению с тем, что мы вложили. В свое время в Америке два консультанта проанализировали ситуацию в более чем в 30 отраслях, проанализировали 150 примерно стратегических решений, как вели себя компании,завоевывая рынки. И успешно завоевывая рынки, они объединили все эти наблюдения в такую методику,которую назвали “Стратегия голубого океана”. Начнем мы именно с этого подхода. Почему? Потому что в своем подходе, в своей стратегии, они описали задачу так, поставили ее таким образом: мы хотим повысить ценность нашего предложения для клиента, одновременно снизив себестоимость нашего продукта. Внимание, когда мы говорили о том, как обычно люди конкурируют друг с другом: мы тратим деньги, чтобы разработать что-то лучше лучшего, лучше, чем конкурент. А они говорят: “Мы ценностное предложение увеличим, а себестоимость понизим”. Начнем мы именно с этой методики. Мы не будем пересказывать вам книжку, мы воспользуемся лучшими практиками из этой теории и добавим еще несколько других, с помощью которых вы сможете придумать для себя конкурентоспособные преимущества для своего бизнеса. А начнем мы наше обсуждение с темы изучения рынков и тому, как выиграть в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно понимать с кем мы боремся, где мы находимся, наши сильные и слабые стороны, сильные и слабые стороны конкурентов. Логично, что для этого нужно изучить рынок. Мы сегодня дадим вам инструмент, который позволит, не вкладывая каких-то серьезных финансовых средств, силами собственных сотрудников или собственными силами, провести эти исследования рынка, понять: кто есть кто, кто что предлагает клиенту, понять сильные стороны конкурентов, свои сильные стороны и наоборот. Напомним, в прошлой статье мы говорили с вами о стратегии “голубого океана”. В чем заключается эта стратегия? Она заключается в том, что мы должны для себя каким-то образом создать такую ситуацию, в которой у нас не будет конкурентов. Голубой океан, вот эта аналогия, вот это метафора,она родилась у авторов книги, которая так и называется “Стратегия голубого океана”, из того предположения, что ситуация, в которой находится большинство предпринимателей, — это жесткая конкуренция. Это такие акулы, которые едят друг друга, всё в крови, красный алый океан. А мы хотим оказаться в голубом океане, где много планктона и кроме нас его никто не кушает. Как это сделать?

• Первый шаг: мы должны проанализировать рынок. Авторы в книге дают такой очень хороший инструмент,называется он бизнес-канва. Что это такое? Мы садимся и начинаем искать из открытых источников характеристики товаров и услуг, которые наши конкуренты предлагают клиентам. Ищем мы это всё из открытых источников. Буквально: открывайте интернет, открываете газеты, которые рекламируют продукты и так далее, и начинайте методично смотреть, что они предлагают клиентам.Мы уверены, что своих конкурентов в своем регионе вы хорошо знаете, их наберётся там 10, ну пусть 20 компаний, не знаю в каком бизнесе вы работаете. Возьмите топовых, хотите — можете широко анализировать рынок, методика не ограничивает нас в этом. Это самый важный параметр — нас интересует не какой у них штат сотрудников, нас интересует не сколько денег они вложили в тот или иной проект, эти все цифры нам сейчас не нужны, а нам нужно понять: что эти люди предлагают клиентам, какие ценности они выдают как лучшие, что они высказывают как свои собственные преимущества? 

   Приведем пример. Компания говорит: “Мы 20 лет на рынке!”. Для страховой компании, наверное, это весомый аргумент. Клиент, когда выбирает кому принести свои деньги, он, наверное, обратит на это внимание. Допустим: у нас среди наших конкурентов единственная компания, которая сказала, что она на рынке 20 лет. Понятно, что та, которая 10 лет, она в два раза меньше и её преимущество ниже. Что мы делаем для того, чтобы разношерстные параметры уместить нам в один график? Мы все количественные характеристики переводим в проценты. То есть, 20 лет — 100%, 10 лет — 50%. Если мы молодая компания и только-только входим на рынок, понятно у нас будет 0%.

Таким образом, мы перебираем все характеристики, которые люди указывают на своих сайтах, как они хвалят свой продукт, характеристики продукта. Мы всё расписываем по соотношению от нуля до 100%. Дальше мы строим график. По горизонтальной оси мы описываем характеристики (скорость работы продукта, стоимость продукта, частота замены картриджей, ну я не знаю, какие характеристики есть в вашем бизнесе), а по вертикальной оси мы начинаем откладывать их значения от 0 до 100%. В результате мы с вами получим для каждой фирмы определенную кривую: каждая компания, каждый ваш конкурент будет характеризоваться определенной кривой, в том числе и вы сами.

• Первое, что вы увидите, если построите такой график, это будет очень интересное наблюдение: все кривые будут находиться примерно в одном коридоре, они будут себя повторять. Это подчеркивает нашу мысль о том, что все конкурируют друг с другом, пытаются конкурировать по одинаковым параметрам.
• Второе: вы можете увидеть на этой кривой, что у некоторых компаний они выпадают из этого коридора, некоторые характеристики отличаются .Вам нужно обратить на них внимание, возможно это сильный конкурент, возможно его предложение отличается от предложения других конкурентов. Ну и, соответственно, посмотрите, где ваша кривая: вы что предлагаете, вы вписываетесь в этот коридор? То есть, вы находитесь в условиях жесткой конкуренции или у вас все-таки есть какие-то отличительные особенности, которые выделяют вас перед клиентами?

   По итогам этой статьи, мы настоятельно рекомендуем вам проанализировать рынок ближайших ваших конкурентов. Постройте такую бизнес канву и оцените, где находится ваша компания, где находится рынок, есть ли на вашем рынке компании, которые сильно отличаются от общего предложения.