Jobs to be done

Занимаясь проектным управленческим консультированием, мы помогаем нашим клиентам выстраивать систему маркетинга продаж.

Сегодня мы поговорим вами о такой теме как Jobs to be Done или работа, которая должна быть сделана.

Еще со времен Филиппа Котлера, такого классика маркетинга, многие маркетологи пытались осмыслить своих клиентов в логике целевых аудиторий или сегментов целевых аудиторий.

Теория о целевой аудитории предполагает, что есть какие то группы людей, объединенные какими то социально-демографическими показателями, похожие друг на друга, по полу, по возрасту, по роду занятий, по доходу и т.д. И компании для того, чтобы расходовать бюджеты более эффективно, и не работать совсем нецелевыми клиентами, должны стремится исследовать эти самые целевые аудитории.

Практика показывает, что социально-демографические способы таргетирования, оказываются очень слабо применимыми в реальной жизни. Ну и действительно, представьте, что у нас есть офис продаж квартир в нашем ЖК и вот с него приходит в этот офис продаж ветераны ВОВ и 15 летний мальчик. И если они приходят вести какой то одинаковый вид деятельности в квартире (например оба фотографы), просто один более опытный, другой начинающий, они подыскивают себе какое то жилое помещение и для того, чтобы проживать, и для того, чтобы работать там, фотографировать в данном случае. Вот такие люди, у которых цель приобретения недвижимого имущества совпадает, то ради выполнения какой работы они нанимают наш ЖК у них совпадает, то мы с очевидность можем отнести их к одной и той же целевой аудитории. В то же самое время, если мы предположим, что приходят 2 40-ка летних мужчины, одинакового телосложения, похожие друг на друга внешне, но один из них планирует в квартире фотографировать, другой планирует приезжать только ночевать, т.е отсыпаться и уезжать на работу, то здесь мы вынуждены признать, что здесь совершенно разные целевые клиентские группы.

Давайте попробуем разобраться каким образом можно установить Jobs to be Done.

Все методы можно разделить на на 3 большие группы:

1.      Первая группа, представляющая наибольшую ценность, в силу того, что дает наибольшую точность, это анализ существующих продаж. Другими словами это выгрузка вашей базы данных о клиентах из CRM системы.

2.      Вторая- это наверно наименее точная, опросы. Здесь можно провести сплошное или выборочное анкетирование, уже существующих жильцов. И на основании этого анкетирования попробовать тоже оценить какие то наиболее частые сценарии потребления. Понятное дело, что этот метод, как и любые другие качественные, а не количественные методы маркетинговых исследований, может давать перекосы, с точки зрения, социальной желательностью. Если первый и второй метод не совсем эффективны, то к нам на помощь приходит так называемая

3.      Яндекс метрика. В яндекс метрике есть такая опция называется Вебвизор. С помощью яндекс метрики мы можем анализировать то, с какого поискового запроса пришел клиент. Что именно ищет клиент. Можем выявить его потребности.

Резюмируя, можно сказать, что когда мы разрабатываем позиционирование, строим воронки продаж, работаем над скриптами продаж продавцов, конечно, необходимо понимать, что есть наши клиенты, есть не наши клиенты. Однако маркировать и дифференцировать этих клиентов по социально-демографическим показателям скорее бессмысленно. Люди слишком разные. Но что реально может являться источником сегментирования так это их Jobs to be Done.