Маркетинговые инструменты
Воронка маркетинговых инструментов
Сегодня в нашей статье мы с вами поговорим об инструментах маркетинга. Наверняка многие из вас знакомы с концептом воронки продаж. В воронке продаж бывает разное количество этапов, в разных компаниях она по-разному структурирована, но, в общем и целом, логика всегда одна: есть какой-то первичный контакт с клиентами, какая-то последующая коммуникация, возможно коммерческое предложение и собственно сделка.
Воронка продаж довольно древний концепт, с ним немногие знакомы. Мы вам сегодня предложим другую воронку — воронку маркетинговых инструментов.Эта воронка распадается на семь частей. Эти 7 частей — это 7 видов маркетинговых инструментов, которые мы должны задействовать в нашем бизнесе, если хотим быть уверенными в том, что вся работа с клиентами, от начала и до конца, строится правильно, последовательно и корректно.В этой статье мы разберем с вами первые четыре набора инструментов, так называемый, верх и середину воронки. На самом верху воронки располагаются, так называемые:
- Инструменты охвата. Это инструменты первичного контакта с клиентами: контекстная реклама, наружная реклама, социальные медиа, сайты, баннеры, развеска, раздатка, оклейка, разноска, ростовая кукла кукурузы, бродящая по городу — все это, в конечном счете, инструменты охвата, с помощью которых впервые клиенты узнают о том, что мы вообще есть. Важно понимать, что инструменты охвата сами по себе не панацея. К сожалению, во многих российских компаниях работает какая логика: есть инструменты охвата и они должны, особенно если мы вложили них много денег, принести нам продажи. Но обратите внимание, продажи в этой воронке — лишь четвёртая компонента, лишь четвертый шажочек, то есть между охватом и продажами происходит что-то ещё. У большинства российских компаний ничего между ними не происходит, поэтому зачастую наступает разочарование в инструментах продвижения.
- Второй шаг — это инструменты захвата, инструменты отбора контактных данных пользователей. Их можно разделить на две большие группы: это инструменты явного захвата и инструменты неявного захвата.
- Что такое явный захват? Явный захват, наверняка, вам всем знаком. Вы бывали на сайтах, где вам предлагалось заполнить какую-то форму контактных данных, и в обмен получить какую-нибудь удивительную мини-книгу типа там “100 секретов строительства чугунного моста” ну и так далее. Это классический типический пример явного захвата.
- Неявный захват — это ситуация, когда пользователь не оставляет нам своих контактных данных, но мы все равно получаем возможность продолжить с ним общение в дальнейшем, даже не зная, как его зовут. Примером инструментов неявного захвата может, скажем, являться ретаргетинг, то есть такой способ определения рекламных объявлений в сети интернет, который строится на показе этих объявлений тем людям, кто посетил какую-то конкретную страницу нашего сайта. Вы тоже, наверняка, с таким сталкивались: пришли на сайт, потом ушли с него и вас потом везде по интернету реклама догоняет — это ретаргетинг, это неявный захват. После захвата, в обязательном порядке, должны начинать свою работу
- Инструменты подогрева — это третий этап. Прежде всего инструментами подогрева можно назвать, например, email-рассылку, sms-рассылку или какие-то обучающие мероприятия: промо-семинары, промо-вебинары и так далее и тому подобное. То есть, после того, как клиент попал к нам в базу, в нашу CRM-систему например, необходимо подогреть в нём интерес, необходимо его более лучшим образом проинформировать о том, чем мы занимаемся, или лучше обучить работать с вашим продуктом или с нашей услугой. При этом надо четко понимать, что если вы, допустим, рассылаете электронные письма, содержащие в себе, скажем, такой революционный инструмент, как прайс-лист, и пишите что-нибудь в духе: “Ознакомьтесь с прайс-листом нашей компании на август”, то это, несомненно, не подогрев. Прайс-лист — это классический метод охвата, просто, в данном случае, вы используете email-машину, как способ дистрибуции, но при этом, конечно, от этого ваш прайс-лист инструментом подогрева реальным ни в коем случае не становится, никакого реального интереса он у человека, к сожалению, не формирует. Наконец, уже после подогрева можно переходить к сделке. Важным инструментом сделки традиционно являются: коммерческие предложения, маркетинг-киты, презентация компании, скрипты продаж и тому подобное. Это, собственно, все инструменты, которые на этапе сделки традиционно используются.
Наверняка, в вашем бизнесе коммерческие предложения играют видную роль, и сейчас я кратко расскажу о том, каким должно быть хорошее правильное коммерческое предложение, чтобы мы однозначно могли судить, что с ним все хорошо. Хорошее коммерческое предложение соответствует четырем критериям, которые можно уложить в аббревиатуру ABCD. Давайте познакомимся с аббревиатурой подробней.
A — это attention или внимание,
B — это benefits или преимущество,
C — credentials или причины поверить,
D — это destination или дальнейшие шаги.
Что такое attention? Attention — это один-два абзаца текста, которые кратко объясняют вашему клиенту, что вы разбираетесь в его проблеме. Например, вы пишите: “Согласно опросу международной ассоциации кинологов кинологические службы сталкиваются с проблемой X, и наш продукцию решает её вот таким вот образом и помог уже сотне кинологических служб”. Это очень понятный подход.
Benefits — это некий набор преимуществ, которые объясняют, почему с нами нужно работать.
Желательно, чтобы эти преимущество были реальными, а не мнимыми. Пример плохого мнимого преимущества: на сайте одной юридической компании я увидел совершенно потрясающий вид преимущества, там было написано: “Наш совокупный опыт работы составляет 600 лет”. Согласитесь, так себе преимущество, и надо подумать: а сколько там людей? Ну если 10, то ещё куда не шло, если один человек, то надо серьезно задуматься: а нужна ли мне такая юридическая
служба, может быть с ними лучше проконсультироваться по вопросам здравоохранения или чёрной магии?
Credentials — это отзывы. Необходимо, в обязательном порядке, снабжать ваши коммерческие предложения отзывами от ваших уже действующих клиентов, желательно, по возможности, оставляя их контактные данные. Многие боятся, что клиентам начнут звонить, клиенты расстроятся. На самом деле, давайте будем честны, мало кто будет реально звонить по вашим клиентам, но сам факт готовности предоставить контактные данные существующих клиентов, он, конечно, подкупает.
Наконец, destination — это дальнейшие шаги. Многие, изготавливая коммерческое предложение, забывают о том, что, зачастую, клиент может его распечатать, засунуть куда-нибудь в дальний ящик или отложить в дальний угол стола, и вспомнить о необходимости воспользоваться вашими продуктами или услугами только через пару лет. И вот когда он решает этим предложением воспользоваться, бывает так, что в предложении не указано ни номера телефона, ни адреса e-mail, ни что вообще будет происходить, если захочу воспользоваться: мне может быть бриф пришлют, а может какие-то образцы вышлют, а может надо сразу счет оплатить. Поэтому, обязательно в коммерческом предложении надо чётко расписать, как начать с вами сотрудничать. Таким образом, любой из вас может привести свои коммерческие предложения в соответствие с этой моделью ABCD. И еще одно важное правило: надо четко понимать, что все инструменты верха воронки должны быть увязаны друг с другом. Если из инструментов охвата, по каким-то причинам, в инструменты захвата привести человека не получается, то лучше от таких инструментов охвата отказаться.
Если инструменты захвата не позволяют вам потом осуществить “подогрев”, то лучше от таких инструментов захвата отказаться. Если, по каким-то причинам, “подогретого” клиента вы потом не можете закрыть на сделку, то лучше отказаться от таких инструментов подогрева. В качестве домашнего задания мы бы хотел предложить вам нарисовать верхнюю часть воронки и выписать все инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент.
После чего проделать две операции: операция первая — вы можете посмотреть существуют ли у вас сверху воронки такие этапы, на которых вообще нет инструментов, то есть такие “чёрные дыры“, куда клиенты, очевидно, утекают. А с другой стороны, вы можете скачать под этим видео специальный материал, где перечислена основная классификация инструментов маркетинга и посмотреть, какие из инструментов, на том или ином этапе, вы пока не используете, и дополнить вашу инструментальную воронку этими инструментами, чтобы сделать её более эффективной, более конверсионной.
