CJM

Customer journey map

Карта путешествия потребителя — описание того, как покупатель принимает решения, на какие этапы его можно разложить, как на каждом этапе определить правильно точки контакта, как в этих точках контакта корректно с ним работать.

Основная задача: описать бизнес-процессы на точках контакта так, чтобы помочь клиенту начать взаимодействовать с нашей компанией, купить наш продукт, и, самое главное, продолжить их приобретать в дальнейшем. Определяем задачи улучшающие и ухудшающие пользовательский опыт.

Основные этапы:

1. Первичное осмысление: возникновение проблемы, задачи, потребности. Он не знает о классах возможных решений.
2. Период поиска информации. Если мы на этом этапе все сделали правильно, то человек вместе с нашим предложением переходит на второй этап.
3. Активная оценка и выбор. Потенциальный покупатель сопоставляет наше предложение и предложение конкурентов, сравнивать их между собой. Наша задача сделать так, чтобы произошла первая продажа. Благодаря 3-х факторному анализу мы помогаем ему сделать правильную оценку рынка и расставить акценты в нашу пользу.
4. Пользовательский опыт: человек либо потребляет наш продукт, либо проживает нашу услугу.
5. Петля лояльности. Клиент проходит по «малому» циклу сделки: сделка – опыт – лояльность – сделка – опыт – лояльность… — и так до тех пор, пока этот опыт оказывается достаточен или превосходит ожидания. Каждая сделка активируется своим триггером.

Поговорим о том, как потребитель принимает решения, на какие этапы принятия потребительского решения можно разложить, как на каждом этапе определить правильно точки контакта, как в этих точках контакта корректно с потребителем провзаимодействовать и как вообще определить, кто наш потребитель. Собственно, что такое «Customer Journey Map» или «Карта путешествия потребителя»? Это графическая схема или графическое отображение процесса принятия решения о том, чтобы начать взаимодействовать с нашей компанией, купить наш товар или нашу услугу, и, самое главное, продолжить их приобретать в дальнейшем. Согласно схеме, которую dы видите перед собой, весь процесс потребительского решения может быть разложен на 6 этапов.

• Первый этап мы называем «этапом первичного осмысления»: человек просыпается с утра и у него возникает какая-то проблема, задача, потребность. Возможно, он не только не знает про нашу компанию, возможно он даже не знает о целом классе решений, который мы предоставляем. Он, безусловно, встал, чувствует себя «разбитым», и задается вопросом: «как бы я мог чуть лучше чувствовать себя по утрам?». Он, возможно, никогда не слышал ни про зарядку, ни про кофе, ни про энергетические напитки. Он начинает где-то искать информацию, спрашивает у знакомых, лезет в интернет, читает журнал «Добрые советы» и начинает собирать для себя каике-то варианты. Это этап первичного осмысления. Если мы на этом этапе все сделали правильно (а что такое «правильно» мы сейчас разберем), то человек вместе с нашим предложением переходит на второй этап. Это этап «активной оценки и выбора». Он начинает сопоставлять наше предложение и предложение конкурентов, сравнивать их между собой. Если мы и на этом этапе все сделали правильно, то происходит наш заветный результат – сделка. Человек дает нам деньги, забирает наш товар или получает нашу услугу. Вне зависимости от того, управляем мы этим или нет, за сделкой начинается самый важный этап. Это этап «пользовательского опыта»: человек либо потребляет наш продукт, либо проживает нашу услугу, и у него возникает какой-то опыт взаимодействия с нами. Если этот опыт не очень хорош, то человек возвращается назад, на этап «первичного осмысления». Он решает, что, видимо, как-то не очень качественно собрал информацию. В теории – так, на практике – человек, чаще, пишет нам: «козлы, негодяи, подлецы, ненавижу ваш продукт!». Но предположим, что человек всё-таки возвращается на этап «первичного осмысления». Если же опыт хорош, то, опять же в теории, формируется, так называемая «петля лояльности», и человек начинает «гулять» по «малому» циклу сделки: сделка – опыт – лояльность – сделка – опыт – лояльность… — и так до тех пор, пока этот опыт оказывается хорош. Почему я сделал оговорку, что это в теории? Потому что на практике, количество предложений, в том числе конкурентных, так велико, что даже если опыт хорош, наш потребитель все-таки периодически о нас начинает забывать. Поэтому нужен последний, шестой, секретный ингредиент, который называет «триггер» или «спусковой крючок», т. е. нечто, что напоминает нашему клиенту о том, что было бы неплохо снова воспользоваться нашим товаром, нашей услугой, снова прийти и что-то у нас приобрести. Собственно, как вы, наверное, поняли, у каждого этапа и у точек контакта на каждом этапе, есть некоторое количество правил, соблюдение которых, позволяет нам эффективно провести клиента от первичного знакомства с нашей компанией вплоть до повторных сделок, повторных транзакций. Количество этих правил огромно, поэтому мы с вам сфокусируемся только на самых основных, самых базовых правилах, которые вы попробуете изучить и применить в своей реальной практике.

Начнем с правил для точек контакта этапа «первичного осмысления». По сути, здесь ключевое и фундаментальное правило одно, оно звучит следующим образом: «Нужно обязательно понять, в каких точках контакта, наши клиенты ищут информацию о своих жизненным задачам». Как это сделать? Вариантов масса.

• Первый и самый простой, но наименее точный вариант, это сесть и подумать, где, как нам кажется, клиенты способны искать такого рода информацию.
• Второй вариант чуть более ресурсозатратен и чуть более точен – спросить клиентов. Прийти к ним с опросами или, в худшем случае с фокус-группами или глубинными интервью, и попробовать понять, из каких источников клиенты ищут для себя информацию. Самый точный и самый, в известной мере, ресурсозатратный вариант: взять сайты наших конкурентов (к конкурентам нужно относится максимально широко) и прогнать их через ряд инструментов, как, например, многим хорошо знакомый SimilarWeb, который позволяет нам вбив адрес сайта конкурента, посмотреть на два очень важных раздела: основные источники схода на сайт (откуда наши конкуренты, например, генерируют себе входящий трафик) и сайты, которые аудитория данного сайта часто посещает. Как минимум из этого понимания, может родится представление о том, где и в каких точках контакта люди про компанию или ее продукты узнают.

Если мы по крайней мере появились в этих точках контакта, то с высокой долей вероятности мы попадем для нашего клиента в лист сравнения и перекочуем на этап «оценки». Когда мы говорим с вам про правила этапа «оценки», мы должны поговорить, в первую очередь, о трех наиболее важных и фундаментальных вещах.

Первая касается скорее смысла и содержания точек контакта этапа «оценки» (ваш сайт, тексты коммерческих предложений и т. д.). Важно научиться дважды отвечать на вопрос: «Почему необходимо выбрать именно вас, а не конкурентов?». Вопрос кажется сложным, но на самом деле ответ не очень сложный. Дело в том, что мы – маркетологи – исходим из того, что есть шесть основных причин, по которым клиент может предпочесть наше предложение, а не предложение конкурентов. Модель, описывающая эти шесть причин, называется «est-модель». Почему «est -модель»? В английском языке «est» — это суффикс превосходной степени, т. е. «самый какой-то». Очевидно, что выбирать нашу компанию или нашу продукцию, наши услуги, люди могут ввиду того, что мы «самые какие-то». Что же это за «est»?

Во-первых, это «cheapest» — самый дешевый. Здесь всё достаточно понятно: можно выбрать компанию, продукт или услуги, потому что они наиболее дешевые из всего ряда сравнения. Второй «est» это «biggest» — представляющий самый большой и широкий ассортимент: агенства полного цикла, вертикально интегрированные холдинги – это всё отражение модели «biggest». Третье это «hottest», т. е. то, что дает больше всего новинок. Возможно, многие из вас помнят, был в свое время в группе компаний «Связной» магазин «Связной 3». Позиционирование у него было: «галерея цифровых инноваций». Это классический пример модели «hottest». Четвертый «est» — «fastest» — то, что можно быстрее всего сделать: любые документы за час, переводы за день, обучение игре на гитаре за семь дней. Пятая причина, по которой нас можно выбрать это «easiest»: консультанты, сотрудники данной компании, продавцы и т. д. – максимально экспертны и способны всё максимально подробно объяснить и «разжевать».

И, наконец, шестой «est» — «experiencest» — это ни «самый опытный», как можно было подумать, а «дающий самый нетривиальный и нестандартный опыт взаимодействия». Например, когда Black Star Burger придумали выдавать своим посетителям черные перчатки, то это в определенный период времени было как раз «experiencest». Потом, естественно все, или по крайней мере многие, это скопировали, и оно перестало быть «experiencest». И тем не менее, покуда это работало, это был пресловутый «experiencest».

Понимая, где в этом шестиугольном континууме находятся наши конкуренты и чего от этого континуума ожидают клиенты, мы можем понять, какие из этих компонентов est-модели пока на рынке не заняты и попробовать в какую-то часть этого континуума перетечь. Единственное, нужно учитывать, что должны быть ни просто красивые словеса, ни просто упаковка, но и связь с реальными операционные бизнес-процессами нашей компании.

Второе важное правило этапа оценки касается ни столько содержания, сколько формы. Это правило мы называем «RDB». RDB – это аббревиатура от трех английских слов: resonance (резонанс), differentiation (дифференциация), belief (вера). Мы говорим о том, что коммуникация по поводу нашего продукта или услуги обладает резонансом, если человеку легко из нашей коммуникации понять, что ему предлагается: нет специальных технических терминов, нет абстрактных формулировок. Resonance – это когда четко и понятно, что продается. Differentiation – это ответ на вопрос: «Как так по-особому мы это делаем, что нужно выбрать именно наше предложение, а не предложения конкурента?». Belief (вера) – «Почему я, потребитель, должен поверить вашей коммуникации, чем вы подтверждаете то, о чем говорите? » Вы можете взять (в рамках домашнего задания или в рамках просто эксперимента) ваши точки контакта этапа оценки, тексты на сайте, маркетинг-киты, коммерческие предложения и посмотреть, может ли человек, которые ранее никогда не сталкивался с вашей компанией, прочитав текст из этих материалов, легко ответить на вопросы: «что вы продаете?», «как вы так по-особому это делаете, что чем-то отличаетесь от остальных?», «чем вы подтверждаете то, о чем говорите?»

Третье правило этапа оценки, состоит в том, чтобы установить соответствие между этапом оценки и этапом пользовательского опыта. Об этом мы поговорим несколько позднее, когда начнем разбирать историю про опыт. Если вы на этапе оценки все сделали правильно, то наш клиент кочует на этап сделки. В этапе сделки мы имеем дело с такими немаркетинговыми точками контакта как переговоры, заключение договора, составление приложения, подписание договоров или разглашений и т. д. Поскольку маркетинг редко с этим работает, мы точки контакта этапа сделки сознательно разбирать не будем, это все-таки в большей степени прерогатива коммерческого отдела.

Теперь давайте посмотрим на точки контакта этапа «опыт». Человек купил продукт, приобрел услугу и начинает этот продукт или услуги использовать. В отношении этапа «опыт» действуют несколько простых правил.

Первое правило сформулировал выдающийся специалист в области юзабилити Якоб Нильсон. Он говорил: «Клиент доволен использование продукта или услуги, если может дать два утвердительных ответа: «Да, я понимаю, что происходит» и «Да, я понимаю, что нужно сделать, чтобы нечто произошло».» То есть, когда я захожу на сайт и там все структурировано и ясно, я понимаю, что происходит. Если я захожу на сайт и там играет какая-то музыка и какой-то пони оставляет следы радужных цветов и скачет по странице, или, например, секира вырубает со страницы анимированные щепки чего угодно, то я не понимаю, что происходит, наверное, я попал в филиал дурдома. Соответственно, мой пользовательский опыт оказался плох. Когда я на сайте, например, нажимаю раздел «колготки» и попадаю на страницу с колготками, я понимаю, что нужно сделать, чтобы что-то произошло, сайт «слушается» меня. Когда я нажимаю на раздел «колготки» и попадаю на страницу с носками, я понимаю, что сайт ведет себя как ему вздумается, я не понимаю, что нужно сделать, чтобы нечто произошло. Это также пример плохого пользовательского опыта.

Второе важное правило пользовательского опыта: обучать. Мало просто продать что-либо клиенту, важно проконтролировать, чтобы клиент научился с помощью нашего продукта или услуги получать тот результат, на который рассчитывал. Очень важно учить, снабжать подробными инструкциями, данными, информацией, держать отделы клиентского сервиса, клиентской поддержки.

Третье важное правило состоит в том, что многое из того что вы, как производитель товара или компания оказывающая услугу, считаете важным для клиента опытом, может быть совершенно не важно. Мне в моей практике довелось работать с компанией Disney. Как-то раз HR-директор Disney задала мне вопрос: «А как ты думаешь, кто в парижской Диснейленде важнее: Миккимаус или дворник?» Вопрос, конечно, немного шизофренический, примерно понятно, что ты должен сказать Миккимаус, а тебе ответят: «Нет-нет, дворник!». Она мне говорит: «А откуда ты знаешь?». Я говорю: «Да я не знаю, просто в России живу, много слушал таких вопросов странных.» Она мне говорит: «Действительно, дворник. Во-первых, потому что когда маленький посетитель Диснейленда захочет в туалет, он вряд ли побежит к Миккимаусу, он побежит к дворнику. От того как дворник поговорит с маленьким посетителем Диснейленда, будет очень многое зависеть. С другой стороны, Миккимаус – это ростовая кукла. Разница между профессиональным детским «веселетатором» в костюме Микки и героиновым наркоманом в костюме Микки – минимальная. А вот разница между «дворником-веселетатором» и дворником-наркоманом – огромна. И в этой плоскости, несмотря на то, что мы все знаем, любим Микки и что Микки – символ Диснейленда, более важная точка контакта в Customer Journey для Диснейленда – дворник, а не Миккимаус. Таким образом нужно понимать, какие именно точки контакта являются, так называемыми, «моментами истины» и каким точкам контакта стоит уделять максимум внимания.

И последнее, четвертое, правило этапа опыта – это соответствие между опытом и оценкой. Часто бывает так, что продавцы (а чаще всего на этапе оценки задействованы именно продавцы) обещают клиенту то, что клиент потом ни при каких обстоятельствах в опыте получить не может. Наверняка многие сталкивались с тем, когда клиент спрашивает: «А можно такой же, но с перламутровыми пуговицам?», а продавец говорит: «Ну в принципе да», «А с крыльями?» – «Ну да», «А вчера?» – «Ну да», «А в три раза дешевле?» – «Конечно!». Потом в производство приходит техническая спецификация «что делать?», и возникает вопрос: «кто это будет делать, в конечно счете?». Чтобы этого не происходило, необходимо создать бизнес процесс управления ожиданиями клиента. И тогда не этапе оценки ничего из того, чего в опыте в последствии не появится, не возникало в текстах точек контакта этапа оценки. Когда этап опыта состоялся и опыт хорош, клиент начинает быть лояльным. Основные точки контакта на этапе лояльности – это, как правило, бонусные программы, скидки, партнерские программы. Их в большей степени разрабатывает не маркетинг, а плановый экономический отдел, или бухгалтер, или экономист организации, может быть финансовый директор. А вот на что маркетинг может влиять, так это на точки контакта триггерные, т. е. на то, что клиенту напоминает о том, что пора снова что-то покупать. Все триггерные точки контакта, можно разделить на три большие группы.

Первая группа – самая очевидная – канальные точки контакта (например, e-mail рассылка). Так же есть два более сложных варианта триггера. Продуктовые триггеры – это когда продукт сам напоминает, что его пора скоро покупать (например, у бритвы Gillette выцветает синяя полоска, когда лезвие пора менять; на сменных картриджах фильтров Барьер мы ставим на крыже сами дату, когда картридж нужно поменять). И третий вид – это, так называемые, гештальт-триггеры, или психологические триггеры. Они построены на жажде человеческого сознания иметь любую ситуацию завершенной. Например, раньше на книгах издательства «Манн, Иванов и Фербер» ставилась нумерация, и не было ситуации больнее и страшнее, чем та, когда у вас есть с первой книги по двадцать пятую и с двадцать седьмой по пятидесятую, а двадцать шестой нет. И тут уже не важно какая это книга, из-за того, что вам хочется иметь коллекцию, вы эту книгу везде ищете и докупаете. У кого есть дети в возрасте 3 – 7 лет, наверняка знают компанию «Де Агостини», которая предлагает собрать человека по частям, шахматные фигурки серии Гарри Поттера и т.д. – всё это, так или иначе гештальт-триггер, которые эксплуатируют жажду коллекционирования.

Если в Вашей компании есть необходимость в разработке Customer Journey Map рекомендуем обратиться в наше агентство интернет-маркетинга и получите экспертную консультацию как через этот инструмент увеличить продажи вашего бизнеса.