Узнаваемость бренда

Как оценить узнаваемость бренда

В этой статье мы расскажем о том, как оценить узнаваемость бренда.

В рамках нашей практики мы часто сталкиваемся с тем, что компании используют большое количество маркетинговых инструментов, нацеленных на увеличение узнаваемости бренда, но не могут замерить, насколько эти инструменты эффективны.

Сегодня мы рассмотрим методологии, которые можно использовать для оценки этой самой эффективности.

Так, первое – это количественные исследования.

Вам необходимо провести опрос и задать респондентам следующие вопросы:

1. Знаете ли вы бренд «Название вашего бренда»?

Таким образом, мы замеряем, насколько потребитель знаком с названием нашего продукта.

2. Знаете ли вы данный продукт?

Здесь вам необходимо продемонстрировать ваш продукт, замазав при этом название.

3. Знаком ли потребитель с брендом застройщика, в случае с недвижимостью, и в случае с FMCG, с брендом производителя?

Этот вопрос подходит не для всех рынков, его чаще всего используют для FMCG или девелопмента.

4. Индекс потребительской лояльности.

5. Какие ассоциации возникают с пунктами, которые мы озвучили ранее?

6. Откуда узнали про наш бренд и в каких точках контакта видели рекламу нашего бренда?

Собрав всю эту информацию, мы, с одной стороны, сможем лучше понимать, как нам скорректировать текущие инструменты продвижения, нацеленные на узнаваемость бренда (какие инструменты продолжаем использовать, от каких можем отказаться, какие необходимо добавить), с другой стороны, опираясь на ассоциации, которые собрали в рамках опроса, мы сможем скорректировать нашу коммуникационную стратегию, изменить ключевые сообщения, которые мы доносим в наших инструментах.

Но для того, чтобы лучше понять, что думает о нас потребитель, нам необходимо глубже изучить этот вопрос, и для этого мы сейчас расскажем о втором методе исследований.

Во втором блоке нам необходимо проанализировать упоминание нашего бренда в интернете. Для этого нам необходимо собрать следующую информацию:

1. Общее количество упоминаний о нас в СМИ, соц. сетях, тематических форумах и сайтах.

2. Разделение этих упоминаний по тональности, т.е. какое количество негативных комментариев, какое количество нейтральных и положительных.

3. Основные темы по каждой тональности.

4. Площадки, на которых чаще всего встречается наименование нашего бренда, причем в рамках площадки нам также необходимо понять разделение по тональности и основные темы для каждой тональности.

5. Ключевые авторы, которые пишут про нас на площадках.

Если у вас компания небольшая, и вы понимаете, что упоминаний про вас не много, то вы можете обойтись ручным мониторингом.

Если же вы понимаете, что упоминаний много, лучше обратится к сервисам машинного мониторинга.

Итак, мы собрали всю информацию, что делать с ней дальше?

С одной стороны мы получили расширенный ряд ассоциаций по нашему бренду. В случае с позитивными, те, которые мы уже используем, мы продолжаем акцентировать на них внимание, с позитивными, с которыми раньше коммуникаций у нас не было – добавляем, негативные в рамках коммуникации – отрабатываем.

С другой стороны, мы можем использовать негативные отзывы для корректировки бизнес-процессов. Например, нам пишут клиенты, что у нас низкая скорость доставки, а в коммуникации мы говорим, что доставляем за 5 минут. Очевидно, что для нас это будет точка роста.

В конце хотелось бы еще раз сказать, что исследование узнаваемости бренда – это инструмент, который в первую очередь решает задачу оценки и корректировки эффективности маркетинговых инструментов охвата.

Поэтому мы рекомендуем проводить такое исследование в среднем раз в три месяца и корректировать нашу маркетинговую деятельность.